Door: Berit Kramer

Online modebedrijf SHEIN heeft als eerste modebedrijf erkend dat hun kleding mogelijk terechtkomt op afvalbergen in landen als Ghana. Naast erkenning voor het gedrag van producent moet het gedrag van de consument veranderen. Is dit statement een stap in de goede richting? “Ik denk dat het voor een deel belangrijk is voor bewustwording, maar bewustwording leidt niet per se tot gedragsverandering. Daar is meer voor nodig. ” zegt Nina Crox gedragspsycholoog bij Dijksterhuis en van Baaren, Crox werkt aan duurzaamheidsvraagstukken en ontwikkelde onder andere een gedragsstrategie voor consumenten in opdracht van het ministerie Infrastructuur en Waterstaat om de druk op de textielketen te verlagen. 

Als onderdeel van hun net opgezette uitgebreide producent verantwoordelijkheidsprogramma doneert SHEIN 15 miljoen dollar, verspreid over drie jaar in The Or Foundation. Een organisatie die zich inzet voor het textielafval probleem en probeert grote modebedrijven verantwoordelijk te houden voor hun aandeel in afvalstromen die uit textiel ontstaan. SHEIN erkend als eerste hun aandeel hierin en probeert met deze investeringen tot oplossingen voor het probleem te komen. 

Volgens Crox is er meer nodig dan kennis van het probleem om de consument tot gedragsverandering te zetten. “Je ziet bijvoorbeeld dat een hele belangrijke waarde voor mensen is om uniek te zijn. Dat proberen ze met kleding uit te stralen. Mensen kopen bijvoorbeeld nieuwe kleding omdat hun kleding niet meer in de mode is, of omdat de rest andere kleding koopt. Je ziet dat die sociale norm daarin heel belangrijk is. Het is mooi dat die waarde van uniek zijn juist zo belangrijk is, deze kan je ook inzetten om mensen juist tweedehands kleding te laten kopen. Naar mijn mening kan je je daar juist unieker mee uitdrukken.” 

CBS toont aan dat 57 procent van de mensen boven de 18 nooit tweedehands kleding draagt. Crox ziet ook dat het kopen van tweedehands kleding soms een drempel kan zijn: “Mensen zijn sceptisch over de hygiëne van tweedehands kleding, of ze het wel passen en of ze kunnen vinden wat ze zoeken. Zet eerst in op de heersende waarde: mensen willen uniek zijn. Als ze daarna eens tweedehands kleding hebben gekocht, maak je ze ervan bewust dat het ook heel duurzaam is. Dan komt informatie over de textielafvalberg beter binnen.”

De moeilijkste stap in gedragsverandering is volgens Crox het volhouden hiervan: “Wat we vaak zien dat het beste werkt is stapje voor stapje te werk gaan, waardoor uiteindelijk een nieuwe mindset ontstaat. Daarnaast is het natuurlijk ook belangrijk dat kledingbedrijven daarin meegaan. Dus dat het aanbod tweedehands kleding en duurzame kleding groter wordt. Dat je niet lang moet zoeken totdat je deze opties gevonden hebt. Zo is de verandering voor mensen een positieve ervaring en beter vol te houden.” 

Crox betwijfelt of het statement van SHEIN nu tot algehele gedragsverandering gaat leiden: “Het is maar één bedrijf. Ik denk als we echt willen kijken naar gedragsverandering van de burger, dat er veel meer bedrijven zouden moeten opstaan. Ik vraag me dan ook af hoeveel mensen ze hiermee bereiken? Dat zijn waarschijnlijk de mensen die het toch al belangrijk vinden, maar je wil juist de grote groep bereiken die deze thema’s nog niet zo belangrijk vinden.”   

Als onderdeel van hun net opgezette uitgebreide producent verantwoordelijkheidsprogramma doneert SHEIN 15 miljoen dollar, verspreid over drie jaar in The Or Foundation. Een organisatie die zich inzet voor de textielafval problematiek en probeert grote modebedrijven verantwoordelijk te houden voor hun aandeel in afvalstromen die uit textiel ontstaan. SHEIN erkent als eerste hun aandeel hierin en probeert door deze investeringen tot oplossingen voor het probleem te komen.