Door: Berit Kramer

Aan de term duurzaam kleefde vroeger een beetje een geitenwollensokken imago. Tegenwoordig is dit het meest gebruikte woord voor grote bedrijven om aan te tonen dat ze goed bezig zijn, maar hoe maak je het onderscheid tussen een echte en een valse claim? 

In dit artikel testen we een claim aan de drie criteria die Milieudefensie geeft voor het herkennen van greenwashing:

  1. Een bedrijf benadrukt een klein deel als duurzaam, terwijl de kern van wat het bedrijf doet niet duurzaam is. 
  2. Nergens staat informatie over wat het bedrijf precies doet en er is ook geen bewijs voor wat het bedrijf zegt te doen. 
  3. Het bedrijf verwijst naar keurmerken als onafhankelijk bewijs. Deze worden vaak zelf gemaakt of niet streng genoeg gecontroleerd. 

De claim die in dit artikel getest wordt: 

Dit is een claim van de H&M, het staat onderaan de pagina

“We streven ernaar om in 2030 alleen nog maar gerecyclede, biologische of andere duurzamere materialen te gebruiken.”

Dit lijkt een mooie belofte, maar helaas is dat wat het is, een belofte. Laten we analyseren wat hier echt staat. 

  • Een bedrijf benadrukt een klein deel als duurzaam, terwijl de kern van wat het bedrijf doet niet duurzaam is. 

Het lijkt natuurlijk een goede zaak, alleen nog ‘duurzamere materialen gebruiken’. Er staat alleen nergens een definitie van wat die duurzame materialen zijn. Zelfs wanneer het de H&M lukt om alleen nog duurzame materialen te gebruiken, wat dit ook mogen zijn, kan een bedrijf dat drie biljoen kledingstukken per jaar produceert en meegaat met elke microtrend niet duurzaam zijn. Het is dus een klein onderdeel van het geheel.

  • Nergens staat informatie over wat het bedrijf precies doet en er is ook geen bewijs voor wat het bedrijf zegt te doen. 

Deze claim lijkt duidelijk: ze streven naar alleen nog duurzame materialen per 2030. Als je in de van Dale de definitie van ‘streven’ opzoekt staat er: ‘met inspanning proberen.’ Wanneer je iets probeert betekent het niet dat dit ook lukt. Wat hier dus eigenlijk moet staan is dat H&M gaat proberen om in 2030 alleen nog duurzame materialen te gebruiken. Dit klinkt al een stuk minder overtuigend. 

Onder deze claim staat dat ze momenteel op 80 procent zitten. Dit wordt alleen nergens concreet gemaakt met bewijzen. Het enige bewijs hiervoor is het statement van de H&M zelf en er is geen externe bron die dit kan verifiëren.

  • Bedrijf verwijst naar keurmerken als onafhankelijk bewijs. Deze worden vaak zelf gemaakt of niet streng genoeg gecontroleerd. 

Bij veel producten staat het label ‘conscious choice’, volgens H&M betekent dit dat minimaal 50 procent van een product uit gerecyclede of duurzaam verkregen materialen moet bestaan. Meteen daar achteraan staat echter dat dit voor katoen niet geldt, hier hoeft het maar voor 20 procent uit gerecycled materiaal te bestaan. Dit spreekt het eerdergenoemde statement tegen, dat de producten van de H&M al voor 80 procent uit duurzame of gerecyclede materialen bestaan. 

Het lijkt dus mooi statement van de H&M en het kan mensen verleiden deze kleding te kopen, omdat ze denken dat ze duurzaam bezig zijn. Alleen wanneer je de claim checkt aan de hand van de bovengenoemde drie stappen, kom je er al snel achter dat de claim eigenlijk niet zo veel zegt.

Kom jij een claim of statement van duurzaamheid tegen en twijfel je aan de waarheid hiervan? Denk dan logisch na, probeer het hele plaatje te zien en val niet voor de marketingtrucs van grote bedrijven.